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苹果赚取85%利润国产手机输不起

更新时间:2022/1/15 / 阅读次数:640

  1月3日,苹果向美国证券交易委员会提交的一份文件显示,蒂姆·库克作为CEO,2021年的总薪酬达到9870万美元。库克得享高薪的背景是:苹果成为首家市值超过3万亿的企业。

  作为一家美国企业,苹果算是比较亲华的。早在2012年,苹果就采取多种措施积极改善在华形象,例如督促富士康切实改善工人的生产生活条件、访问中国电信运营商、CEO库克主动与北京粉丝互动等等。贸易战期间,苹果更是多次反对特朗普制裁中国的科技企业,坐实了自己的亲华形象。

  但苹果公司之所以能在短短16个月内,市值从2万亿上升到3万亿美元,直接原因恰恰是美国政府的霸权行为。因此放任苹果高歌猛进,将高端市场拱手相让,就无以打击分子的嚣张气焰。为了产业,为了国家,中国品牌都必须反击。

  苹果手机服务的是对性价比不敏感的客户,这些客户比较在意企业的价值和理念。因此在明面上,苹果还会保持理性、中立、客观的形象。但一家挺华的企业,却靠政策壮大,毕竟是不可持续的。更何况在商言商,美国政府挑起摩擦,苹果必然会思考减少影响。

  能当苹果CEO,库克的一宝是狠抓供应链。现今的苹果供应链,却有逐渐搬出中国的趋势,欧菲光等34家中国供应商已经提前感受到这股寒意。手机产业内,中国品牌、中国供应链、中国科创力量正团结在一起抱团取暖。

  苹果的成功,中国供应链发挥了非常重要的作用。去年苹果单方面地中止了与34家中国供应商的合作,欧菲光是其中受影响较大的。

  由于苹果的订单占比很大,欧菲光在去年上半年净利润暴跌93.25%。到了第三季度,更是在三个月内就亏损了7428万元。欧菲光事件后,央视发出了紧急提醒:企业一定要多领域布局,减轻对苹果的依赖症。

  欧菲光是怎么患上苹果依赖症的呢?这就要搞清楚苹果利用中国供应商的套路,就是大骨头收下当狗、瞎使唤以及兔死狗烹三部曲。

  2017年苹果主动找到欧菲光,要求这家国内领先的光电薄膜元器件制造商,提供其所需要的镜头模组。在合作中,苹果“慷慨”地拿出了数十亿的订单,收获了欧菲光较低的价格。欧菲光虽然在价格上吃了些亏,但是吞下了大单。看似双赢的结果,却不得不让人问一句——代价究竟是什么?

  苹果可谓是看透了国内企业的心理,在合作的初期拿出了大骨头。大骨头有两个特点,一是大而且富有想象空间,几十亿的订单,貌似长期合作的诚意,都让很多企业心动不已。二是没营养,骨头虽然大,但是要为苹果定制开发,价格还要压得很低。

  加入苹果供应链以后,欧菲光在营收一路增长的同时,失去了对净利润的良好控制。2018年的销售额同比增加92.5亿,但是净利润反而由8.23亿元下降到-5.19亿元。2019年销售额又增加89.3亿,才将利润拉回到5.1亿元。

  如此之低的利润率,必然会影响企业的研发投入。成为苹果供应商之后,欧菲光的研发投入与营收之比一度不足4%,遏制了未来发展。如果苹果的大订单能多持续一段时间还好,前期的投入可在后续收回。但仅仅过了近三年,苹果就重新找好了新的供应商,欧菲光不得不出售了一批子公司和相关的业务资产。

  面对着极端不利的情势,经过半年多的折腾,欧菲光缓了过来,还实现了研发营收比的增长。

  欧菲光的强势反弹,受益于两大利好。一方面是欧菲光持续不断自研技术的积累,另一方面则是国内智能电动汽车、元宇宙、智能手机等行业的火热发展,以及国产供应链的逐渐崛起。

  近日,欧菲光与投资者互动时表示,欧菲光已经在新能源汽车的自动驾驶、车身电子领域进行了深度布局,从光学镜头、摄像头延伸至激光雷达、毫米波雷达等产品领域,产品矩阵布局日趋丰富。目前,欧菲光还实现了7P光学镜头的高端突破并转入量产。此外,公司的8P镜头也研发成功并正式试生产。

  转型求生的过程中,欧菲光的自研技术积淀也获得了包括华为、小米等国产智能手机品牌的采购支持,成为其镜头模组国产化的重要供应商。

  欧菲光的这种转变一方面说明中国供应链大有可为。苹果的订单是宝贵的,但没有苹果的订单,中国企业照样要发展,还能发展得好。另一方面也说明中国品牌是中国制造的重要环节,没有国产品牌支撑,各自为战的国产供应链很容易被各个击破。

  而反观苹果,最近可谓是志得意满。在时隔6年之后重返中国手机销售额第一的同时,苹果还将九条生产线搬到了印度,并在东南亚培育了很多供应商。对我们而言,在如此趋势之下,中国供应链不能再退了,中国智能手机产业也输不起。但转型升级,需要一个国产高端品牌带领和牵引。

  由于众所周知的原因,华为目前将业务聚焦在通信上,智能手机的发展呈现出衰退的迹象。需要有一个中国品牌,承担起这个重责大任,很多人自然地想到了小米。

  小米在上个月小米12的发布会上,也明确的站出来要承担这个正义的职责,发出了中国手机供应链冲击高端的最强音。

  组织中国供应链,之所以首先想到小米,根源在于小米的发展历程,集中体现了中国制造崛起的轨迹。

  小米让人记住,首先是因为性价比。中国智能手机的启蒙时代,智能机相比当时流行的功能机是天价。和当时中国普通群众的购买力相比,苹果是真的贵,作为安卓机的代表三星旗舰机甚至更贵。谁推动了智能手机在中国的普及?是以小米为代表的中国手机品牌。

  尤其是当时的红米1/1S,在国外品牌的智能手机普遍要数千元的情况下,首先将智能手机的价格打到千元上下。当时犹豫是否换代智能手机的笔者,看到红米1S后,毫不犹豫的就入手了。相信这一经历,具有相当的代表性。

  过去的小米和中国制造的性价比,主要指的是用30%的钱,买到60%的性能,或者用40%的钱,买到80%的性能。随着时代的发展,这种模式渐渐不可持续。一方面是东南亚的相关企业,在西方国家的扶持下,竞争力逐渐增强,已成为不可忽视的威胁。另一方面,这种模式留给产业链的利润太低了,很难支持转型升级。

  中国制造和小米要继续高速发展,既不能放弃走性价比路线,也要逐步拥抱高端。唯一能兼顾二者的,只有走高科技供应链性价比之路,也就是坚持技术为本,以实打实的硬投入死磕技术创新的路子。因此,这次发布新国产高端旗舰小米12时,小米明确提出要正式对标苹果。小米将要实现的性价比目标,更像是50-60%的钱,买到100%-120%体验,是在正面竞争中超过苹果。

  想要做到这一点,就必须要在供应链下功夫,实现差异化的竞争。但小米不是苹果,苹果做的再好也不是国产供应链的成功,它永远会在赚钱后洒脱离开。小米要冲击高端,必须亲自培育高水平的国产供应链。因此,小米做到第一成就的将不仅是小米,还有整个国产供应链。

  品牌带动,就是要增加小米自身的技术力。高端智能手机品牌就是要组织产业,带动上下游,在人机交互、芯片设计、产品定义等等方面下一番线的发布会上,雷军表示未来五年的研发投入,将比原计划翻一倍,达到1000亿元以上,打铁要靠小米硬的决心显露无疑。

  在快充领域,小米近年来频频刷新行业快充新纪录,已经成为了快充领域的头号玩家。而值得注意的是,小米还在2021年发布了澎湃C1专业影像芯片和澎湃P1充电管理芯片两款自研芯片,其中,澎湃C1在3A算法、暗光对焦能力和画质上提升明显,澎湃P1则突破了单芯大电池和百瓦以上快充无法兼得的遗憾,极大地提升了用户体验。

  基准提升,还要提高国产供应链的水平,尤其是要为利润率不够高的中国制造业注资。早在2020年,小米就开始低调地大举布局供应链。截至目前,已经累积投资了300多家企业,涵盖智能手机和物联网的方方面面。

  基准的提升,并不意味着必然个性化。与苹果的“大骨头”政策不同,小米拿出真金白银带动国产供应链成长,2017年小米成立湖北小米长江产业基金,瞄准5G相关的射频器件、人工智能、第三代化合物半导体、先进制造设备等上游产业链进行投资建设。截止目前,小米已投资100家国产企业,100%覆盖手机核心元器件,其中54%已成为小米的合作伙伴。 仅小米12系列就与60多家国内厂商进行了深度合作。

  例如,小米12采用的6.28寸AMOLED柔性屏,打破了权威认证机构DisplayMate A+标准测试中的15项纪录,标志着小米实现了个性化的高技术,终结了长期以来三星在高端柔性屏上的垄断地位。而生产这块屏幕的面板厂商TCL华星光电与小米有着深度合作,双方还在武汉成立了联合工作室。

  小米2020年投产使用的亦庄智能工厂,通过人工智能和自动化技术等先进技术的复合应用,已经实现了降本增效。而小米智能工厂的成功,还带动了国内消费电子制造业的升级。比如,蓝思科技通过与小米打造联合研发中心的方式,学习小米亦庄智能工厂的新材料、新工艺、先进制造技术,打造出全球领先的消费电子智能工厂。

  中国制造过去重新定义了性价比,开创了世界工厂的辉煌。今天小米和中国制造又走上了重新定义性价比的征程,这次不仅要比对手便宜,更要在绝对技术上也逐步领先世界。

  过去提起中国手机厂商,往往认为是高性价比低技术力,甚至有人认为组装手机比组装电脑复杂不到哪里去。无非一个是组装CPU、显卡等电子元件,另一个组装的是芯片。

  实事求是地说,这种高性价比的智能手机整合制造,是当时中国制造的基本盘和根据地,为今天转型升级积累宝贵的资金和技术动能。而从发展的眼光看,智能手机设计制造并不低端,中国品牌必须完成从低端到高端的嬗变。

  在一个生态系统中,高级生态位出现了空白,必然出现替代角色进行弥补。与其让苹果填补这个空白,笔者更希望小米能顶上。

  不难发现小米手机近年来加快了转型升级的步伐,有意识的朝着中国智能手机供应链的组织者前进。这种改变不仅体现在技术布局上,也表现在文化和企业形象上。

  近年来,小米以技术为本,在自研技术创新上加大了硬投入,成为科技改变生活的急先锋。

  在影像领域,最新发布的小米12系列还将仿生机器人CyberDog的人体视觉追踪技术移植至智能手机,通过自研的CyberFocus万物追焦影像技术,率先实现了手机摄影的万物追焦,只要双击屏幕,即可锁定万物、实时追焦,这也是手机AI追焦技术的革命性升级。

  在智能制造领域,位于北京亦庄的小米智能工厂一期已经将手机生产的200多道工序的自动化率提高到75%,成本下降20%,实现了工厂90%的设备由小米自研或投资企业自研。位于北京昌平的二期工厂也已经开工奠基,相比北京亦庄一期工厂产能还将提升10倍,这将有效推动中国智能制造的协同发展。

  在新潮流、新变局中,中国产业正在高质量崛起,小米也勇于与时代同频共振,致力于传递以创新奋斗、勇担责任、躬身入局、行稳致远的国货品牌形象。

  以小米代言人为例,过去总是CEO雷军亲自走到前台互动,这些互动塑造了小米随和、年轻化、包容、接地气的企业形象,是很成功的。

  不过企业CEO的形象,与企业的形象之间毕竟是有区别的。同时,企业不同时期应该有不同形象,但塑造企业CEO的新形象可就难多了。最重要的是,让企业CEO长期直接充当代言人,是苹果过去CEO乔布斯刮起的风尚。

  在发布会上吼出“正式对标苹果,向苹果学习”的小米,在代言人上却不走“苹果风”,标志着小米心态更加自主。既不盲目夸大苹果,也不过分贬低,中国品牌走入“拿来主义”时代。

  去年,小米官宣苏炳添成为小米首位品牌代言人。苏炳添并不是奥运百米飞人大战中的第一名,却是男子100m赛道上跑得最快的亚洲人和中国人。他的客观条件并不好,却大器晚成。而两者的牵手合作,正是因为所共有的拼搏、不服输、追求极致的精神,更像这个奋斗的中国。

  如今,就像苏炳添登上了世界最高舞台,小米冲击高端的努力和突破还不断受到资本市场认可。小米12系列新品发布会后,中金公司发布研报分析认为,小米正在稳扎稳打拓展高端市场。对于雷军在发布会上提出的未来五年,公司研发投入将达到1000亿元,中金公司认为,小米在研发上的持续投入具有长期价值,并预计新品发布有望带动小米2022年Q1智能手机的出货量,进一步提升高端市场市占率。研报还称,持续看好小米智能汽车业务发展前景。

  小米发生转变,其来有自。过去的中国手机品牌,总是回避基于科技竞争的高端定位,一方面是怕直面尖端科技竞争,另一方面也是尽量回避与美国产业链发生直接碰撞。然而“去中国化”的歪风刮起,TikTok之后,仅靠退让早已不能求生存。

  与此同时,受中美贸易战影响,海外科技巨头将供应链搬离中国的冲动始终存在。能否保卫中国供应链,持续转型升级,不仅涉及到发展,更是关系到生死存亡的大问题。与其被推着转型,自然有更多的头部企业,主动求新求变。

  因此,无论是小米,或是别的中国手机厂商,整合并切实提振中国供应链,建立在技术实力上冲刺高端,都值得真诚叫好。返回搜狐,查看更多

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